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红酒代理 >红酒资讯 > 红酒佳人Tracy(专栏)

从买家角度思考销售


发表时间:2014/5/17 16:04:49

  销售要以客为本,只有对客户的购买决策循环——需求认知、评估选择、消除顾虑、决定购买、执行、随时间改变进行深入分析,才能使销售达到全面突破。随着复杂、大型采购流程的发展,买方决策层次增多,决策时间拉长,决策风险增加,延用至今长达半个世纪的传统销售模式,因其过于强调以卖方为中心的行为技巧而缺乏客户认知,已不能保证销售的成功。随之而来的顾问式销售造就了世界销售史上的革命性转型。顾问式销售以客户的购买心理和行为变化为中心,通过理解、引导客户的需求使之向预定的购买方向前进。客户购买决策循环的概念也由此而生,这包括需求认知—评估选择—消除顾虑—决定购买—执行—随时间改变的六个不同阶段。要清楚没个阶段要做的事情,做好每个阶段要做的事情,才能更好达到销售的目的。

  从买家角度制定策略。有效的销售首先需要了解客户如何购买及为什么要买。太多卖方(而且是销售专家)主要集中于销售的过程而不是购买的过程。要清楚了解购买者心理是非常重要的。你必须能从客户的眼神里看出对方处在购买循环的哪一个阶段。从买家的角度考虑而发展出来的销售策略,将会是每个销售者“逃出”销售迷宫的最佳导航者。

  由于每个焦点人物或部门都有其不同的优先考虑、感觉、意图及想法,因而决策循环及处在循环的哪一阶段也各不相同。有经验的销售顾问了解这一点,销售策略因人而异,从而使接触到的每个焦点人物或部门都能成为帮助自己销售的协作者,共同达成有利于成交的决定。一个清晰的客户切入策略路径在这个阶段显得十分关键。对客户购买决策阶段分析,销售人员很好进入进入迷宫一般的客户决策循环,就要审视每个阶段,制定出克敌制胜的销售策略和技法。

  到了客户需求认知阶段的时候。 在需求认知阶段,客户开始感到现有的产品有问题或不太满意,这时,他们会盘算解决这些问题的成本是否物有所值。在任何销售案例中这都是一个重要的阶段,能否向前迈进,就看你是否能发掘和引导客户的需求了。 所以在客户销售尤其是大客户销售中,过早介绍产品并非良策,提问才是致胜之道,没有其它任何方法比客户自己说出他们的需求更有说服力了。当然,你不能漫无目的地提问而期望从中摸到客户的重要需求。你必须预先准备好问题,而且提问时要系统、简洁和有逻辑。

  专业销售顾问懂得运用一套强大的提问技巧,即SPIN模式,将客户原本含糊的困扰转化为强烈而清晰的寻求解决方案的愿望。SPIN是顾问式销售访谈中向客户提问与沟通的技巧,在当今激烈竞争和不断变化的市场环境中被视为成功销售的利器。SPIN模式包括四种类型的提问:

  一、Situation Question(有关现状的提问);

  二、Problem Question(有关问题的提问);

  三、Implication Question(有关影响的提问);

  四、Need-Payoff Question(有关需求与回报的提问)。

  销售人员往往错误地理解他们的工作,想方设法把马带到有水的地方,并强迫马喝水,而他们真正的工作是让马口渴,SPIN正是这样一种“让马口渴”的销售,旨在发掘客户的需求。

  这才是从买家思考角度来销售,达到您要销售的目的。



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