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进口红酒销售营销策略


发表时间:2014/6/13 15:24:54

  每年20%的增长率,是我国目前进口红酒的消费增长率,也就是说,现在我国葡萄酒市场前景非常可观,一方面是消费市场巨大,人均消费也在翻倍加大,而且现阶段我国人均年消费是世界平均水平的百分之七,进口红酒的消费量只占其中百分之一,可见行业内可操作空间大,进口红酒有非常大的市场空间。

  另一方面,国内现在的红酒市场较为混乱,营销手段单一,市场操作手法简单。有规模的红酒供应商,希望通过红酒文化的传播灌输,达到开拓市场的目的。但是,许多年过去了,在中国这样一个酒文化源远流长的国度,相较于白酒的正统、啤酒的受欢迎,红酒仍然尴尬地存在着,不温不火,远远没有达到我们希望的正常水平。

  1、品牌张力欠缺。进口红酒很多连品牌都没有,何谈品牌效应?消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?如果品牌无法被消费者认知认可,不就成了自娱自乐吗?不难看出,现在很多红酒从业者都是盲目跟风,处于集体无意识状态。如果绝大多数消费者很难体会出不同红酒的细微差别,为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对红酒的敏感度呢?所谓的营销,难道不是以产品适应消费者吗?但是具体到红酒,却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育,但教育了这么多年不见成效,说明此路不通。品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。你购买一个包,你为什么要选择LV、古奇?难道没没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。 人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分红酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否则,它太小众难以产生销量。其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。

  2.渠道控制薄弱。目前,中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费),使得市场条块分隔,极其复杂,这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入,更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势,即使国外葡萄酒商资金雄厚,但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前,也需慎之又慎。

  3.卖点不集中。新的红酒产品在上市运作中总要从中寻求新的卖点,但由于立足点不同,一些代理商不是从市场感觉出发,而是从自我认同自我欣赏角度来创意产品的卖点,停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、红酒爱好者苛刻的红酒消费方式中。

  4.诉求不明。众所周知,进口红酒启动市场,要有差异化的诉求,对消费者进行独特的利益承诺,但市场而从行业兴起开始,市场上出现的那些令人眼花缭乱的红酒概念令人着实搞不清楚,例如窖酿、窖藏、陈酿、橡木桶干红、年份酒、酒庄酒、小产区酒、庄园酒、产区酒、村庄级酒等等。一次次的用这些消费者并不了解的概念在市场上鼓噪,又怎么吸引消费者的兴趣呢?

  5.管理粗放。红酒市场的复杂性决定了在营销管理上的需要更加严密,进口红酒营销是精耕细做,人力密集型的,在管理上即要科学性更要有效执行,例如对营销团队的管理,对经销商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性,因此必须扎扎实实,来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习,如洋河蓝色经典等。

  6.市场推广错位。首先,很多的红酒代理商是没有酒业运营经验的,也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品,受老外的葡萄酒文化影响,以为酒香不怕巷子深,以为老外认可的好产品中国人也认可,以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场;但是,他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外,资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。其次,脱离产品的文化背景,缺乏渠道的规划,陷入传统的中国酒式的市场推广及招商模式。如同当局得迷旁观者清一样,一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节,很多的商家都难以把握市场策略而迷茫,以传统的中国酒类产品进行市场推广,往往却收效甚微。因为红酒现在虽然倾向于大众消费,但是,红酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化,所以,传统的招商模式难以体现产品的价值,可以说,上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

  7.市场操作能力差。国内到目前为止仍然没有出现真正有生命力的红酒终端运营商。进口红酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权,很多时候红酒是跟在白酒后面亦步亦趋。无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道,红酒基本上是在延续白酒的路径。众多的红酒营销人员,喜欢凭经验与体力办事,没有进一步学习、完善自身的愿望,,这个产品市场萎缩就跑到另一个产品,总之跳来跳去,心态浮躁冒进,乐此不疲。试想在当今产品过剩时代,假如缺乏新的思想策略,迷恋于老一套,又怎能玩得转呢?

  8.重视广告数量,忽略推广质量。广告宣传对进口红酒的启动是有作用的,但并非“自古华山一条路”,君不见许多著名品牌广告与我们天天见,可销售业绩并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,最终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力。相信不少红酒代理商都有过这样的体会,在电视上看到一款进口酒的广告,便问身边的朋友:这酒你们见过没有?在哪里能买到?得到的答案是一致的:不知道。于是红酒招商的企业开始为这个广告的费用心疼。显然,目前不少进口红酒都存在这样尴尬的情况,广告质量低下导致红酒的识别度更低。

  9.过分迷信创意。其实,红酒作为一种舶来品,国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰,那为何不进行突破,摒弃所谓的红酒文化呢?从本质上说,红酒是一种商品,而且是快速消费品,所谓的红酒文化只是这种商品的附着物。因此,很大层面上,红酒要从真正的目标消费者的需求入手,善于讲述隐藏在需求背后的故事,那样才能诱导消费,正如著名品牌营销专家于斐先生所多次强调的那样,当一种文化成为商品的累赘,这种文化就应该被废弃。

  10.不重视人才引进与培养。进口红酒营销的本土化,必须起用本土化的人才,由于红酒属于未成熟的行业,因此人才相对匮乏,尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理,既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制,培养出一支稳定而能征善战的队伍。

  进口葡萄酒推广需要改进的地方还有很多。市场管制方面如:我国依然没有葡萄酒评级的国家标准及行业标准,国内销售的红酒的等级都是企业自己说了算。进口红酒供应商在营销策略方面,基本上采用的是比较原始的红酒招商方式,一些红酒供应商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外,红酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系,国际职业认证进入中国不过两年时间,专业人才极度匮乏。这些都是限制红酒市场发展的重要因素。



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